Quando uma família ou um grupo de amigos decide sair para comer fora, alguns fatores os farão ficar felizes ou chateados com o passeio. A qualidade da comida é essencial, mas outros elementos também contribuem. O atendimento foi bom? O ambiente combinou com a proposta do restaurante? O tempo passado no local foi agradável? A soma de todos esses elementos determina como será a experiência do consumidor. E para oferecer uma experiência positiva o negócio precisa de um conceito forte e bem resolvido. Então, como um estabelecimento de foodservice pode desenvolver um conceito interessante?
O que é conceito em foodservice e porque ele é importante
O conceito é a ideia principal do negócio ou sua identidade central. Essa filosofia vai permear todos os aspectos do empreendimento. Voltando às perguntas hipotéticas acima, é o conceito vai determinar como será o atendimento (informal, glamuroso, lúdico, etc), a decoração (rústica, esportiva, minimalista, etc), entre outros.
Em resumo, toda decisão administrativa vai passar pelo conceito. Desde o início da obra (que acabamentos são adequados? Que equipamento é ideal para o tipo de serviço proposto?) até o treinamento dos funcionários (qual será a postura no atendimento? Como será o uniforme?). O conceito se fortalece e fica mais claro para o consumidor na medida que é comunicado coerentemente por todos os pontos de contato: decoração, marca, atendimento, mídias, etc.
No final das contas, não é só comida. A experiência é o valor que o negócio vai entregar ao cliente.
O que faz um bom conceito ser bom
A importância do conceito para a experiência do consumidor e, portanto, o sucesso de um negócio, é bastante clara. Mas, o que faz um conceito ser bom? Como elaborar um?
Em nosso trabalho no StudioIno, ajudamos empreendedores independentes e também redes e franquias a formatar e/ou ajustar o conceito dos negócios. Nessa experiência, percebemos que muitos fatores influenciam a formatação de uma filosofia interessante. Porém, encontramos cinco itens sempre presentes:
- Mercado (público-alvo, cenário econômico, oportunidades, etc)
- Finanças (capital disponível para investimento e expectativa de retorno)
- Experiência do consumidor (como o cliente se sente no estabelecimento, que conexão ele forma com o local)
- Cardápio (como o tipo de alimento preparado e o formato do serviço)
- Tendências (inovações que começam a ganhar mercado)
Criamos um mapa para auxiliar na formatação / desenvolvimento do conceito em foodservice.
Vamos analisar um por um?
Mercado
O conceito não fará sentido se não levar em conta o mercado no qual o negócio está inserido. Então, é preciso pensar quem é o público-alvo do estabelecimento e o cenário econômico do setor. Os consumidores são jovens ou mais velhos? Moram perto ou vêm de outros bairros? Tem poder aquisitivo alto ou limitado? Procuram alimentação rápida ou uma mesa para sentar com família? Enfim, que problema ou necessidade o negócio pode resolver para o cliente.
Finanças
Logicamente, o planejamento tem que caber no bolso. Até a ideia mais criativa cairá por terra se não for financeiramente viável. O empreendedor deve equilibrar o capital disponível para investimento com a expectativa de retorno.
Experiência do consumidor
É a experiência que o consumidor teve no restaurante que o fará querer repetir a visitar ou querer falar mal do lugar para os amigos. Ela é totalmente emocional e percebida pelos cinco sentidos humanos: o que vemos, ouvimos, cheiramos, provamos e pegamos.
A experiência é construída na jornada do consumidor pelos diversos pontos de contato com a marca: visitar o site na internet, telefonar para fazer uma reserva, estaciona o carro, ser atendido no balcão ou na mesa, a atmosfera do ambiente, a qualidade e apresentação da comida e bebida, pagar a conta, etc.
Cardápio
Claro que a comida deve ser boa. Mas, além disso, deve casar com conceito. Em muitos casos, o cardápio é a peça principal do estabelecimento e toda a filosofia gira em torno dele. Veremos mais abaixo alguns exemplos bem sucedidos de como a escolha do tipo de menu orientou toda a forma de conduzir e comunicar um negócio.
Tendências
Recentemente, A Associação Norte-Americana de Restaurantes (NRA, na sigla em inglês) divulgou um guia com as principais tendências que estão ganhando popularidade no mercado de foodservice. Uma das perguntas feitas durante o estudo foi: que conceito o consumidor procura quando vai comer fora?
Entre as práticas destacadas como em crescimento no mercado estão o uso de produtos locais, a preocupação com uma alimentação saudável, e a adoção do fast casual, mas com um toque de personalização do chef.
Analisando a lista, percebi que os itens não chegam a ser novidade para os operadores brasileiros. Alguns restaurantes e empreendedores daqui, principalmente as novas marcas, já conceberam o conceito de seus negócios alinhados a essas tendências. Abaixo, dou alguns exemplos interessantes.
Para conhecer os novos conceitos de restaurantes, veja o post “10 tendências em conceitos de foodservice”
Mas… qual é o melhor conceito em foodservice?
Então… Tenho uma boa notícia e uma má notícia.
A boa má notícia é que, assim como tudo que é interessante nessa vida, não há “receita de bolo”. Não existe uma fórmula que vá garantir a elaboração de um conceito perfeito. Na prática, o melhor conceito é aquele que funciona, aquele que está adequado ao que o estabelecimento pode oferecer. A boa notícia é que, com base nos elementos acima, é possível desenvolver um conceito forte.
A comida, o serviço e a atmosfera do ambiente são os fatores mais importantes nesta definição. Uma excelente arquitetura pode atrair clientes, mas não vai mantê-los, não cria fidelidade. O conceito é fortalecido quando é coerentemente comunicado através dos diversos pontos de contato do cliente com o restaurante: a comida, o serviço, o nome, o design da marca, a atmosfera do ambiente, a cozinha, os uniformes. A filosofia do negócio será mais forte na medida que os estes fatores estiverem adequados e equilibrados.
Vejamos exemplos de conceitos coerentes
Pizza Makers
Conceito: um restaurante fast casual de pizzas e saladas no qual o cliente cria a sua própria pizza. Ele escolhe a massa, os ingredientes e tudo é feito na hora em dois minutos.
Nesse caso, o serviço é o conceito central. O formato da loja foi pensado para dar condições de um fluxo rápido de clientes. O equipamento principal, um forno de pizza, foi escolhido especificamente para permitir que a pizza fosse assada rapidamente e na vista dos clientes. O atendimento é amigável e casual, oferecendo o serviço rápido mas de qualidade que o público pede. A decoração é jovial e moderna, refletindo valores da marca e do consumidor alvo.
Mais sobre o projeto do Pizza Markers
B.lem
Conceito: trazer os produtos de padaria e doces portugueses para o Brasil, o melhor pastel de nata de São Paulo.
O conceito gira em torno da exclusividade do produto. Toda a comunicação da marca busca mostrar e reforçar valores associados ao doce. Na decoração, os materiais e detalhes foram definidos para criar um ambiente com personalidade, aconchegante e moderno.
Mais sobre o projeto do B.Lem
Texto: Emmanuel Melo
Emmanuel Melo é designer, membro da FCSI e sócio-fundador do StudioIno
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